Khách bay quốc tế nào cũng cần ngoại tệ, nhưng hiếm ai nghĩ sẽ đổi tiền ở hãng bay. Vì thế, nếu ra mắt dịch vụ đổi ngoại tệ theo cách thông thường, Vietjet sẽ phải trả tiền quảng cáo cho cả việc khiến khách biết rằng có thể đổi tiền ở đây. Cách làm ấy vừa tốn kém vừa chậm, nhất là khi ngân sách marketing nhỏ. Câu hỏi Vietjet và PMAX đặt ra là có thể mở một dòng doanh thu mới mà không phải mua thêm khách hay không. Với bài toán này, chỗ đặt dịch vụ trong hành trình của khách quyết định hiệu quả nhiều hơn số tiền chi cho media.
Vì sao độ phủ không cho biết dịch vụ mới có đáng làm
Brief ban đầu có ba mục tiêu: tăng giao dịch ngoại tệ qua ngân hàng trong hệ sinh thái tập đoàn, tăng lượt đặt vé quốc tế và nâng hình ảnh Vietjet. Đi kèm là bộ chỉ số quen thuộc của một lần ra mắt: lượt tiếp cận, mức nhận biết, lượt truy cập.
Đội dự án đặt lại câu hỏi theo hướng kinh tế: với mỗi khách đã mua vé quốc tế, Vietjet thu thêm được bao nhiêu và tốn bao nhiêu để thu? Nếu khách cần ngoại tệ đã có sẵn trong kênh của Vietjet, tiền marketing không nên dùng để đi tìm họ.
Nhu cầu là có thật. Theo số liệu của VITA và Tổng cục Thống kê được Báo Nhân Dân dẫn lại, lượt người Việt đi nước ngoài nửa đầu năm 2025 tăng 53,9% so với cùng kỳ. Trong khi đó, đội dự án ghi nhận phần lớn khách vẫn đổi tiền ở ATM, quầy sân bay hay tiệm vàng.
| Cách đo quen thuộc | Cách đo PMAX đề xuất |
|---|---|
| Lượt tiếp cận, mức nhận biết dịch vụ mới | Tỷ lệ khách đặt vé quốc tế dùng dịch vụ |
| Lượt truy cập, lượt nhấp | Doanh thu dịch vụ trên mỗi khách bay |
| Chi phí trên mỗi lượt tiếp cận | Chi phí marketing trên mỗi giao dịch |
| ROI tính trên doanh thu | Lợi nhuận chênh lệch tỷ giá sau phần chia với ngân hàng, trừ chi phí marketing |
Bán cho người đã có vé trước, dù dịch vụ ít được biết đến lúc đầu
Trước đây, Vietjet bán kèm những thứ gắn với chuyến bay như hành lý, suất ăn. Một dịch vụ tài chính mới thường được ra mắt bằng chiến dịch nhận biết rộng.
Điều đội dự án nhìn thấy là thời điểm. Người vừa đặt vé khứ hồi đi Seoul đã biết mình cần won, biết ngày cần tiền và đang ở ngay trong ứng dụng của Vietjet. Đó là lúc nhu cầu rõ nhất, trong khi hãng gần như không tốn thêm chi phí để tiếp cận người này.
Từ đó, PMAX cùng Vietjet chọn ba việc. Khách đã mua vé quốc tế được ưu tiên trước, sau đó mới mở dần sang du khách nói chung. Lời mời đổi tiền đặt ngay sau bước đặt vé và lặp lại gần ngày bay. Media trả tiền chỉ dùng để nhắc người đã đặt vé; người đang lên kế hoạch nhận mẹo đổi tiền an toàn và không bị mời mua ngay.
Cái phải hy sinh khá rõ. Giai đoạn đầu, dịch vụ ít được biết đến ngoài nhóm khách hiện có. Quy mô doanh thu bị giới hạn bởi số khách đặt vé quốc tế, nên không thể chỉ tăng ngân sách để lớn nhanh hơn. Thông điệp cũng không cá nhân hoá sâu, để đổi lấy tốc độ và chi phí thấp. Ngoài ra, dịch vụ phụ thuộc vào một ngân hàng sẵn lòng nối vào luồng đặt vé và chia phần.
Điều thay đổi là cơ cấu chi phí. Marketing không phải trả tiền để tạo ra nhu cầu, chỉ để nhắc và giải thích. Doanh thu dịch vụ vì thế tăng theo lượng khách bay của Vietjet thay vì theo số tiền quảng cáo bỏ thêm, và đó là lý do PMAX xem đây là một dòng doanh thu có thể bền hơn một đợt ra mắt.
Để lời mời đến đúng người, đúng lúc và đúng loại tiền
Đặt lời mời ngay trong luồng đặt vé
Sau khi đặt vé khứ hồi quốc tế, khách có thể đăng ký mua ngoại tệ ngay trên website hoặc ứng dụng, rồi nhận tiền tại chi nhánh ngân hàng đối tác. Vietjet phụ trách sản phẩm số và hành trình của khách.
Dùng dữ liệu đặt vé để chọn loại tiền và thời điểm
Nền tảng dữ liệu khách hàng của Vietjet chia khách theo ngày khởi hành và điểm đến. Khách bay đi Nhật thấy lời mời mua yên trước, sau đó mới đến các loại tiền khác. Dữ liệu hành vi trên website giúp đội dự án chỉnh thời điểm và nội dung hiển thị.
Kênh sở hữu làm nền, media trả tiền chỉ là lớp mỏng
Website, ứng dụng, email và thông báo đẩy đưa lời mời đến người đã có vé, còn quảng cáo trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm chạy cùng nhịp. Người sáng tạo nội dung và cộng đồng du lịch trực tuyến giúp người lần đầu dùng dịch vụ thấy quy trình thực tế.
Ngân hàng đối tác lo phần tài chính
Ngân hàng chịu trách nhiệm tỷ giá, tuân thủ quy định quản lý ngoại hối và giao tiền. Nhờ vậy, hãng bay không phải tự xây năng lực ngân hàng.
Doanh thu vượt kế hoạch, nhưng lợi nhuận sau phần chia chưa được tách
Vietjet có thêm một nguồn thu ngoài giá vé và ngoài nhóm dịch vụ bán kèm quen thuộc. Doanh thu dịch vụ ngoại tệ vượt kế hoạch ban đầu 50%, còn số giao dịch qua kênh số đạt 195,95% mục tiêu. Phần lớn người dùng dịch vụ đến từ luồng đặt vé sẵn có chứ không từ quảng cáo tìm khách, nên phần lớn chi phí marketing được dùng để nhắc và giải thích.
Kênh Vietjet cũng đóng góp khoảng 80% phần tăng khối lượng ngoại tệ bán lẻ của ngân hàng đối tác so với cùng kỳ 2024, dù chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng giao dịch của ngân hàng. Với hệ sinh thái, đây là tín hiệu cho thấy luồng khách của hãng bay có thể trở thành kênh phân phối cho sản phẩm tài chính.
Tuy nhiên, kênh Vietjet mới là một nguồn tăng trưởng, chưa phải trụ cột của mảng ngoại tệ ngân hàng. Hai chỉ số đội dự án đặt ra từ đầu, tỷ lệ khách đủ điều kiện dùng dịch vụ và mức hài lòng của người đã dùng, vẫn chưa có trong báo cáo cuối. Các bản báo cáo còn ghi doanh thu và ROI khác nhau, nên bài chưa dùng ROI.
Cũng cần thận trọng khi diễn giải kết quả. Không có nhóm đối chứng, nên chưa biết bao nhiêu khách lẽ ra vẫn tự đổi tiền ở nơi khác. Lượt đặt vé quốc tế tăng cũng khó quy cho dịch vụ, khi lượng người Việt đi nước ngoài cùng kỳ tăng mạnh. Lợi nhuận thật của Vietjet sau phần chia với ngân hàng cũng chưa được tách.
Kết quả
Kết quả
Dịch vụ ngoại tệ vượt kế hoạch doanh thu mà gần như không cần mua thêm khách mới, vì phần lớn người dùng đến từ luồng đặt vé sẵn có
+50%
Doanh thu dịch vụ ngoại tệ vượt mức kế hoạch ban đầu
~80%
Phần tăng khối lượng ngoại tệ bán lẻ của ngân hàng đối tác so với cùng kỳ 2024 đến từ kênh Vietjet
~2x
Số giao dịch qua kênh số so với mục tiêu đặt ra
Nhìn lại
Tìm bước khách đang làm trước khi tìm thêm ngân sách media
Case này cho thấy một dòng doanh thu mới có thể đến từ việc đặt dịch vụ vào đúng bước khách đang làm, ở đây là lúc vừa đặt vé quốc tế, thay vì từ một chiến dịch quảng cáo lớn. Vì doanh thu đi theo lượng khách bay, mức tăng này ít phụ thuộc vào việc tiếp tục bơm thêm ngân sách.
Để làm được, marketing, đội sản phẩm số của hãng bay và ngân hàng đối tác phải cùng vận hành. Lời mời chỉ đúng lúc khi dữ liệu đặt vé được chuyển thành thông điệp, và chỉ có giá trị khi ngân hàng giao tiền nhanh. Các bên cũng cần thống nhất từ đầu cách ghi nhận doanh thu và chia lợi nhuận; nếu không, mỗi bên sẽ báo cáo một con số khác nhau.
Với người duyệt ngân sách, điều nên hỏi trước là khách hiện có đang đi qua bước nào mà ở đó họ cần thêm một thứ doanh nghiệp có thể bán cùng đối tác. Chuyển một phần chi từ media tạo nhận biết sang dữ liệu và kênh sở hữu có thể hiệu quả hơn ở giai đoạn đầu, đổi lại quy mô sẽ bị giới hạn bởi lượng khách sẵn có.
Lưu ý khi áp dụng: số liệu do Vietjet và PMAX tự báo cáo, kỳ đo trùng giai đoạn du lịch nước ngoài tăng mạnh. Kết luận về lợi nhuận chỉ đứng được khi tách chênh lệch tỷ giá thực nhận sau chi phí và phần chia cho ngân hàng.
Phương pháp và nguồn tham khảo
Số liệu trong bài là mức thay đổi tương đối do Vietjet và PMAX tổng hợp từ báo cáo chương trình; bài không công bố số tuyệt đối của khách hàng và ngân hàng đối tác. "Vượt kế hoạch 50%" so doanh thu dịch vụ ngoại tệ với mức dự kiến ban đầu; "195,95% mục tiêu" là số giao dịch qua kênh số chia cho mục tiêu giao dịch; "khoảng 80%" là phần của kênh Vietjet trong mức tăng khối lượng ngoại tệ bán lẻ của ngân hàng đối tác so với cùng kỳ 2024. Số liệu thị trường lấy từ VITA và Tổng cục Thống kê, theo Báo Nhân Dân.
[1] MMA Global, The Smarties 2025, Winners, Vietnam: https://mmaglobal.com/smarties-2025/finalists/winners/index/region:10
[2] Báo Nhân Dân, "Người Việt ngày càng tích cực khám phá thế giới": https://nhandan.vn/nguoi-viet-ngay-cang-tich-cuc-kham-pha-the-gioi-post892600.html