Giảm giá là cách nhanh nhất để bán thêm vé, và cũng là cách dễ làm hao tiền nhất. Người đã định mua vẫn được giảm, còn người mua nhờ mã thường chờ mã ở lần sau. Năm 2023, khi khách châu Á – Thái Bình Dương còn dè dặt với chi tiêu cho du lịch, Vietjet cần thêm doanh số vé nhưng không muốn mỗi đợt khuyến mãi chỉ đổi được một lần mua. Vì thế, câu hỏi Vietjet và PMAX đặt ra cho chiến dịch "Happiness Is To Enjoy Flying" khá cụ thể: ngoài một tấm vé, mỗi đồng khuyến mãi còn mua được gì cho hãng?
Vì sao bán được nhiều vé chưa chắc là khuyến mãi hiệu quả
Chiến dịch có ba mục tiêu: tăng doanh số vé, tăng lượng khách dùng app và khơi lại ý định đi du lịch. Ba mục tiêu này gặp nhau ở một khoản chi lớn của hãng bay là tiền giảm giá.
Khuyến mãi vé thường được báo cáo bằng số vé bán trong đợt. Con số ấy không cho giám đốc tài chính biết bao nhiêu vé lẽ ra vẫn bán được ở giá thường, mỗi vé ưu đãi còn để lại bao nhiêu biên lợi nhuận, và người mua có quay lại hay không.
PMAX cho rằng với một hãng bay có app, câu hỏi cuối cùng quyết định phần lớn giá trị của khuyến mãi. Khi khách quay lại mua trên app, lần bán sau hãng gần như không phải trả thêm tiền quảng cáo để kéo họ về. Một khoản giảm giá vì thế có thể được thu hồi dần qua nhiều lần mua, thay vì mất hẳn trong một đợt.
| Cách đo quen thuộc | Cách đo chiến dịch hướng tới |
|---|---|
| Số vé bán trong đợt | Lượt đặt vé theo từng nơi phát ưu đãi |
| Tỷ lệ dùng mã | Lượt mua trong app, lượt khách quay lại app |
| Doanh số so với năm trước | Còn mở: doanh thu thêm sau khi trừ tiền giảm giá |
Ưu đãi chỉ mở ra khi khách làm một việc cụ thể
Cách làm quen thuộc của ngành là giảm giá đồng loạt trên mọi kênh, mọi chặng. Sau đợt, hãng biết đã bán được bao nhiêu vé nhưng không biết ai mua vì ưu đãi và ai sẽ quay lại.
Đội dự án chọn cách khác: mỗi ưu đãi gắn với một việc khách phải làm. Khách nhận voucher khi quét quảng cáo thực tế tăng cường (AR), mua vé ưu đãi trong livestream, chơi mini-game hướng tới những điểm đến còn ít khách, hoặc ghé gian ưu đãi tại sự kiện du lịch offline. Người đã tỏ ra quan tâm được nhắc lại bằng ưu đãi tức thời qua email, tin nhắn và thông báo đẩy, và lời nhắc nào cũng dẫn về app.
Lựa chọn này có cái giá rõ ràng. Vé ưu đãi vẫn thu ít tiền hơn, và một phần người dùng ưu đãi lẽ ra vẫn mua. AR, livestream và sự kiện cần chi phí sản xuất, vận hành mà một mã giảm giá gửi đại trà không cần. Vì khách phải làm thêm một bước mới nhận được ưu đãi, chiến dịch cũng chấp nhận tiếp cận ít người hơn một đợt giảm giá phủ rộng.
Đổi lại, ưu đãi nào cũng có nơi phát và nơi dùng. Đội dự án đếm được ưu đãi nào mang về lượt đặt vé, chặng nào được lấp ghế và khách nào quay lại app. Ghế trống không bán được sau giờ cất cánh, nên việc hướng ưu đãi tới điểm đến ít khách cũng hạn chế phần biên lợi nhuận bị mất trên những chặng vốn đã đông.
Để mỗi ưu đãi đi từ cảm hứng du lịch đến app
Tạo lý do để đi trước khi nói về giá
Thông điệp "Happiness Is To Enjoy Flying" gắn niềm vui khi bay với xu hướng du lịch chữa lành. Nội dung chạy bằng nhiều ngôn ngữ trên mạng xã hội, video và kênh của người có ảnh hưởng, để khách nghĩ tới chuyến đi trước khi so giá vé.
Đặt ưu đãi ở nơi khách đang hành động, online lẫn offline
Quảng cáo AR, livestream, mini-game và sự kiện du lịch là những điểm phát ưu đãi, và kết quả của từng điểm được đếm riêng. Đây cũng là phần kết nối online với offline (O2O) mà giải Smarties X Global ghi nhận.
Đưa người mua về app và nhắc lại đúng lúc
Quảng cáo tìm kiếm, email, thông báo đẩy và đại lý du lịch nhắc lại khách đã quan tâm, kèm ưu đãi tức thời để khách đặt trên app. Vietjet giữ quyền quyết định với app, giá vé và ưu đãi. PMAX báo cáo dữ liệu theo từng điểm phát, nhờ đó hai bên có cơ sở để giữ hay cắt từng loại ưu đãi.
Khách quay lại app nhiều hơn, nhưng lợi nhuận của khuyến mãi chưa được đo
Lượt mua vé trong app tăng 82%, chủ yếu nhờ lượt quay lại dùng app tăng 250%. Số người dùng app hằng tháng tăng 75% so với cùng kỳ. Doanh thu vé vì thế dịch dần về kênh do hãng sở hữu. PMAX cho rằng đây là phần giá trị bền nhất của khuyến mãi: tiền giảm giá ở lần mua đầu được chia cho nhiều lần mua sau trên app, và hãng bớt phụ thuộc vào những kênh phải trả phí mới có khách.
Nhưng vẫn còn hai điều chưa rõ. Chưa có số cho thấy khách quay lại mua ở giá thường hay vẫn chờ ưu đãi; nếu là trường hợp sau, app chỉ trở thành một nơi phát mã mới. Một phần lượt mua trong app cũng có thể là khách chuyển từ website hoặc đại lý sang, tức là đổi kênh chứ chưa phải doanh thu mới.
Cũng cần thận trọng khi đọc kết quả. Chiến dịch không có nhóm đối chứng để tách phần do chiến dịch khỏi phần do thị trường hàng không hồi phục mạnh năm 2023. Các nguồn công khai cũng chưa có doanh thu bình quân mỗi vé hay tổng giá trị ưu đãi đã trao, nên chưa thể tính khuyến mãi có lãi hay không.
Kết quả
Kết quả
Khách quay lại app và mua vé trong app nhiều hơn khi mỗi ưu đãi gắn với một hành động
+82%
Mức tăng lượt mua vé trong app
+250%
Mức tăng lượt quay lại dùng app
+75%
Mức tăng số người dùng app hằng tháng so với cùng kỳ
Nhìn lại
Tính khuyến mãi bằng khách quay lại, không chỉ bằng vé bán trong đợt
Chiến dịch của Vietjet cho thấy khi mỗi ưu đãi gắn với một hành động, tiền giảm giá đổi được hai thứ đo được: lượt đặt vé theo từng điểm phát và người mua quay lại app. Phần còn thiếu là bằng chứng rằng những người quay lại ấy mua ở giá thường.
Từ đây có ba điểm đáng giữ lại: marketing chọn nơi phát ưu đãi, còn đội quản lý giá vé chọn chặng được giảm giá; đội app chịu trách nhiệm giữ khách sau lần mua đầu; sự kiện và đại lý gắn ưu đãi với hành động theo cùng một cách để kết quả được đếm chung. Nếu một bên vẫn phát mã theo cách riêng, dữ liệu theo điểm phát sẽ không còn đủ để so sánh.
Với người duyệt ngân sách, số vé bán trong đợt vẫn cần nhưng chưa đủ. Nên đặt cạnh đó tỷ lệ người mua lần đầu bằng ưu đãi quay lại mua ở giá thường, và sẵn sàng chuyển một phần ngân sách giảm giá đồng loạt sang ưu đãi có nơi phát, nơi dùng và nhóm đối chứng, dù biên trên vé ưu đãi thấp hơn và chi phí vận hành tăng.
Lưu ý khi áp dụng: các con số là mức thay đổi tương đối do Vietjet và PMAX công bố qua bản tóm tắt case trên WARC, so với năm trước khi ngành hàng không đang hồi phục; chưa có biên lợi nhuận trên vé ưu đãi để biết khuyến mãi có lãi hay không.
Phương pháp và nguồn tham khảo
Số liệu trong bài là mức thay đổi tương đối do Vietjet và PMAX công bố, lấy từ bản tóm tắt case MMA Smarties trên WARC (08/07/2024); bài không công bố số tuyệt đối của khách hàng. Cách triển khai được đối chiếu thêm với trang dự án của PMAX; trang này viết chung cho hai chiến dịch Vietjet năm 2023, nên bài không dùng các số chỉ xuất hiện ở đó, và phần chia nhóm khách bằng dữ liệu thời gian thực được kể trong bài về chiến dịch "Personalization with Real-time Data". Lượt mua trong app là số giao dịch mua vé trên app; người dùng app hằng tháng là số người dùng hoạt động trung bình mỗi tháng.
[1] WARC, "Vietjet Air: Happiness is to enjoy flying", case MMA Smarties, Gold, 08/07/2024, https://www.warc.com/en/article/vietjet-air:-happiness-is-to-enjoy-flying-caac3844b9854f69a0e6a0c3cd33bb1f
[2] MMA Global, The Smarties X Global 2023 Winners Gallery, https://www.mmaglobal.com/smarties-2023/finalists/winners/region:1
[3] MMA Global, The Smarties APAC 2023 Winners Gallery, https://www.mmaglobal.com/smarties-2023/finalists/winners/index/region:4
[4] PMAX, "Personalized communication strategy based on multi-market data wins big at MMA Smarties 2023", https://pmax.com.vn/en/our-work/personalized-communication-strategy-based-on-multi-market-data-wins-big-at-mma-smarties-2023/
[5] Marketing TNT, "SMARTIES X Global 2023: Vietnamese Winners Shine Bright!", https://marketingtnt.org/smarties-x-global-2023-vietnamese-winners-shine-bright/