Bối cảnh và bài toán
Asiana Đà Nẵng là dự án sắp ra mắt của GotecLand. Trong giai đoạn ra mắt, chủ đầu tư cần hai việc cùng lúc: để dự án được biết đến, và có đủ lead cho đội kinh doanh. GotecLand đã đặt sẵn KPI và tìm một đối tác digital vừa tăng nhận diện vừa tìm khách, đề xuất cách đạt KPI đó với chi phí hợp lý nhất có thể.
Khó khăn quen thuộc của bài toán này là hai mục tiêu kéo ngân sách về hai phía. Dồn ngân sách cho nhận diện thì lead ít. Dồn cho tìm khách thì lead nhiều hơn nhưng chất lượng thấp, vì người xem chưa biết dự án. Dự án vì vậy được đo bằng hai chỉ số: số lead đạt chuẩn, và chi phí trên mỗi lead (CPL) so với mức kế hoạch của chủ đầu tư.
Cách tiếp cận
PMAX bắt đầu từ KPI của chủ đầu tư và tính ngược lại: cần bao nhiêu người biết đến dự án để có đủ lead đạt chuẩn, và kênh nào đạt được việc đó với chi phí thấp. Từ đó, media thương hiệu và media tìm khách được chạy song song trên cùng tệp đối tượng, thay cho hai chiến dịch độc lập với hai tệp khác nhau. Luồng thương hiệu giúp người xem biết đến dự án trước khi gặp quảng cáo tìm khách.
Về nội dung, PMAX phân tích từng nhóm khách hàng và từng định dạng sáng tạo để đề xuất nội dung phù hợp, rồi dựng một khung nội dung dựa trên dữ liệu hiệu quả để áp dụng cho các đợt tiếp theo. Một dashboard cập nhật theo thời gian thực được chia sẻ với chủ đầu tư, để hai bên cùng nhìn một bộ số và ra quyết định nhanh.
Triển khai
- 01
Chiến lược và kế hoạch truyền thông dựa trên KPI của chủ đầu tư
- 02
Media thương hiệu và media tìm khách chạy song song
- 03
Phân tích và đề xuất nội dung theo nhóm khách hàng và định dạng sáng tạo
- 04
Khung nội dung xây từ dữ liệu hiệu quả
- 05
Dashboard cập nhật theo thời gian thực cho chủ đầu tư
Results
Business metrics
+30%
Lead đạt chuẩn, trong 2 tuần
Báo cáo chiến dịch của PMAX
-53%
Chi phí trên mỗi lead (CPL), so với kế hoạch
Báo cáo chiến dịch của PMAX
Nguồn: Báo cáo chiến dịch của PMAX
Vì sao hiệu quả
- 01
Hai luồng media dùng chung một tệp: người xem gặp quảng cáo tìm khách sau khi đã biết đến dự án, nên lead có xu hướng chất lượng hơn.
- 02
Nội dung theo từng nhóm khách hàng: ngân sách được dồn vào những nhóm và định dạng cho lead tốt, thay vì chia đều.
- 03
Một bộ số chung với chủ đầu tư: dashboard theo thời gian thực giúp điều chỉnh trong vài ngày thay vì chờ báo cáo cuối đợt.
Kết quả còn có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố ngoài media trong cùng thời gian, như chính sách bán hàng của dự án, sự kiện mở bán, hoạt động của đại lý và cách đặt CPL kế hoạch.
Bài học và khi nào áp dụng
- 01
Khi cần cả nhận diện và lead, nên để luồng thương hiệu làm nóng tệp cho luồng tìm khách, thay vì tách thành hai chiến dịch với hai tệp khác nhau.
- 02
Bắt đầu từ KPI của chủ đầu tư và để chủ đầu tư xem cùng một dashboard giúp rút ngắn thời gian ra quyết định.
- 03
Phù hợp khi: dự án sắp hoặc vừa ra mắt, đã có KPI lead rõ ràng và tiêu chí lead đạt chuẩn thống nhất giữa marketing và kinh doanh.
- 04
Ít phù hợp khi: chủ đầu tư chưa có cách phản hồi chất lượng lead từ đội kinh doanh về đội media.