10 bài học quý giá trong hơn 10 năm làm Performance Marketing

Người làm Performance Marketing thường hỏi nên học công cụ nào, chạy kênh nào trước. Câu hỏi hợp lý, nhưng mới chạm lớp ngoài của công việc. Mười bài học dưới đây cho thấy phần còn lại: cách một người học, định nghĩa vấn đề, đọc dữ liệu và làm việc với đồng đội, khách hàng.

Hạnh Lê đúc kết những bài học này sau hơn 12 năm làm Performance Marketing, từ khởi nghiệp đến xây chiến lược cho nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Bài viết sắp xếp chúng thành bốn luận điểm và là bài khép lại chuỗi bài về Performance Marketing của tác giả.

Bài học 1: Tốc độ học và phát triển là yếu tố cốt lõi tạo nên thành công

Bài học 6: Cần tích luỹ các nhóm kiến thức nền tảng cho công việc

Hạnh Lê xem tốc độ học và phát triển là yếu tố cốt lõi trong suốt quá trình khởi nghiệp và làm nghề của mình, quan trọng hơn cả xuất phát điểm ban đầu. Muốn học nhanh và hiệu quả, người học cần hiểu ba yếu tố cấu thành năng lực:

• Tư duy (mindset): cách một người nhìn nhận, suy nghĩ và giải quyết vấn đề, tình huống.
• Kỹ năng (skillset): cách người đó làm, hành động và cư xử dựa trên năng lực, kiến thức và hiểu biết của mình.
• Công cụ (toolset): các công cụ, phương pháp, kỹ thuật, mô hình, hướng tiếp cận giúp thực hiện công việc.

Năng lực hình thành theo một chu trình: bắt đầu từ (1) thái độ và mong muốn, được bồi dưỡng bằng (2) kiến thức, rồi (3) thực hành liên tục cho tới khi trở thành (4) năng lực của bản thân.

Học nhanh cần đi cùng một nền kiến thức đủ vững. Tác giả chia nền này thành ba nhóm:

• Kiến thức ngành giúp người đi làm tiết kiệm nhiều tiền cho công ty và tạo khởi đầu vững vàng cho các chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp.
• Kiến thức chuyên môn là điểm xuất phát để mỗi người phát triển sâu xuống hoặc rộng ra, dù làm trong ngành nào. Phát triển chuyên môn là con đường để có sự nghiệp lâu dài với những thành tựu riêng.
• Tư duy liên tục cập nhật và học cái mới, vì hai nhóm kiến thức trên thay đổi rất nhanh, nhất là trong digital marketing và trong bối cảnh kinh tế hiện tại.

Bài học 2: Kỹ năng giải quyết vấn đề là kỹ năng quan trọng khi đi làm

Bài học 3: Hệ thống hoá kiến thức để biết mình đang làm gì và sẽ cần làm gì

Bài học 4: Muốn có kết quả, cần quan tâm cả những yếu tố ngoài công việc chính

Mỗi ngày đi làm, một người có thể gặp rất nhiều vấn đề lớn nhỏ: làm sao đạt KPI, làm sao để khách hàng hài lòng, làm sao để nhân viên làm việc năng suất hơn. Có nhiều công thức (framework) để giải quyết, và PMAX áp dụng triệt để một quy trình gồm các bước sau.

Bước 1 · Xác định vấn đề. Vấn đề cốt lõi được nêu rõ bằng cách vẽ ra hai bức tranh: hiện tại và tương lai mong muốn. Ví dụ, hiện tại có quá ít khách hàng, trong khi mong muốn là nhiều khách hàng hơn. Vấn đề cũng phải thoả tiêu chí SMART: cụ thể (specific), đo được (measurable), hướng tới hành động (action-oriented), liên quan (relevant) và có thời hạn (time-bound). Ví dụ: làm sao tăng từ 5 lên 10 khách hàng trong hai tháng còn lại của quý cuối năm.

Bước 2 · Xác định cấu trúc vấn đề. Đây là bước quan trọng nhất và cũng khó nhất. Người làm cần vẽ sơ đồ cây vấn đề (issue tree) theo nguyên tắc MECE: các nhánh không trùng nhau và gộp lại thì không bỏ sót. Vẽ cây tốt và đầy đủ đòi hỏi khả năng phân tích, dựng cấu trúc vấn đề và một cấu trúc kiến thức vững. Mỗi vấn đề có thể có nhiều phiên bản cây, phản ánh các cách tiếp cận khác nhau. Có khi cây A dẫn tới giải pháp còn cây B, dù vẫn MECE, không ra được kiến nghị, nên phải vẽ vài phiên bản mới tìm được cách phù hợp. Cũng có khi các cây khác nhau đều ra kiến nghị, và thường là kiến nghị giống nhau. Cây vấn đề còn cho góc nhìn toàn cảnh để liệt kê đủ việc cần làm và xếp ưu tiên, xử lý vấn đề quan trọng trước theo nguyên tắc 80-20.

Bước 3 và 4 · Phân tích và đề xuất giải pháp. Với người có kinh nghiệm và chuyên môn, phần này không quá khó. Kết hợp kinh nghiệm với dữ liệu để đối chiếu, người làm đặt giả thuyết cho từng vấn đề con, tìm dẫn chứng và số liệu để kiểm tra giả thuyết đúng hay sai, rồi dựa trên các giả thuyết đã kiểm chứng để đề xuất hành động.

Để vẽ được cây vấn đề, người làm cần hệ thống hoá kiến thức. Một hệ thống kiến thức rõ ràng giúp dễ hình dung, dễ truy xuất và biết việc mình đang làm, vấn đề mình đang gặp nằm ở đâu trong bức tranh chung. Tác giả trình bày chi tiết trong [bài viết về hệ thống hoá kiến thức marketing từ chiến lược đến thực thi](https://pmax.com.vn/blog/performance-marketing-11-he-thong-hoa-kien-thuc-marketing-tu-chien-luoc-den-thuc-thi/).

Hệ thống này cũng giải thích bài học thứ tư. Người phụ trách quảng cáo cho một nhãn hàng trên sàn thương mại điện tử, nếu muốn kết quả tốt, không thể chỉ lo chuyện chạy Google hay Facebook. Họ cần để ý cả chương trình khuyến mãi, chọn sản phẩm phù hợp để quảng cáo, thậm chí cách sản phẩm hiển thị trên sàn. Có bức tranh tổng quan, họ mới biết yếu tố nào cần để mắt tới.

Bài học 5: Tư duy tiếp cận dựa trên dữ liệu (data-driven mindset) trong marketing

Dùng dữ liệu để phân tích và ra quyết định không còn xa lạ trong tài chính, marketing hay kinh doanh. Từ kinh nghiệm làm marketing đủ lâu, Hạnh Lê chỉ ra bốn sai lầm thường gặp.

Bắt đầu từ dữ liệu sẵn có thay vì từ vấn đề cốt lõi. Dữ liệu thì luôn nhiều. Nếu không rõ bài toán cần giải, đội ngũ sẽ thu thập tràn lan những dữ liệu không dùng tới, chỉ tốn tiền thu thập và lưu trữ. Nhiều người nói "dữ liệu là vàng", cứ thu trước, dùng gì tính sau. Tác giả phản đối cách nghĩ này:

“Chi phí để thu thập và lưu trữ xử lý mớ dữ liệu này có khi còn mắc hơn vàng, và khả năng biến chuyển data thành vàng cũng khá bé khi bạn không rõ mục đích của mình.”

— Hạnh Lê

Theo tác giả, cách tiếp cận đó đưa doanh nghiệp đi từ lỗ đến lỗ.

Các nguồn dữ liệu không được kết nối. Dữ liệu rời rạc không thể hiện được toàn cảnh, dẫn đến quyết định sai. Ví dụ: chỉ nhìn chi phí trên mỗi lead (cost per lead) để đánh giá một chiến dịch là hiệu quả, trong khi số lead đạt chuẩn (qualified lead) và doanh số lại kém.

Mô tả dữ liệu thay vì đào tới bản chất vấn đề. Thay vì sa đà mô tả số liệu, người làm cần đẩy tư duy lên một bậc để trả lời câu hỏi "So what?": dữ liệu cho thấy điều gì, nguyên nhân và kết quả là gì, rút ra bài học, khuyến nghị hay quyết định nào.

Chỉ áp dụng tư duy dữ liệu cho một nửa quy trình. Nhiều đội đợi chiến dịch chạy có số rồi mới phân tích và kết luận. Cách này dễ rơi vào bẫy đầu vào sai hoặc quá kém, khiến kết quả dù được phân tích, tối ưu đến đâu cũng không cải thiện được chiến dịch. Ví dụ, kế hoạch ban đầu sơ sài dẫn tới xác định sai đối tượng, thông điệp không thu hút; khi đó phần triển khai phía sau làm tốt cỡ nào, tận dụng dữ liệu đến đâu cũng khó cứu vãn.

Tư duy dữ liệu nên được đưa vào ngay từ khâu nghiên cứu và lập kế hoạch, để các giả thuyết và kiểm định đưa vào thực thi có chất lượng, từ đó hỗ trợ nhiều cho việc thực thi và tối ưu về sau. Các bước áp dụng cụ thể được trình bày trong [bài viết về data analytics cho Performance Marketing](https://pmax.com.vn/blog/data-analytics-cho-performance-marketing-cach-ung-dung-hieu-qua/).

Bài học 7: Công thức xây dựng quan hệ lâu dài, bền vững giữa agency và khách hàng

Bài học 8: Kinh nghiệm lãnh đạo trong một tổ chức

Bài học 9: Yếu tố con người trong môi trường agency

Quan hệ agency và khách hàng. Quan hệ lâu dài giữa agency và khách hàng là điều kiện cho thành công của bất kỳ dự án nào, và theo tác giả nó dựa trên ba yếu tố: minh bạch, chân thành và năng lực. Minh bạch giúp hai bên hiểu nhu cầu của nhau, làm việc hiệu quả hơn và xây lòng tin theo thời gian. Chân thành, tức trung thực với nhau, xây nên sự tôn trọng. Năng lực là yếu tố then chốt: cả hai bên cần đủ kỹ năng để làm tốt phần việc của mình và mang lại kết quả chất lượng, đúng hạn.

Lãnh đạo là một bộ năng lực, không phải một kỹ năng đơn lẻ. Lãnh đạo (leadership) là tập hợp các năng lực (competencies) để dẫn dắt một nhóm hay một tổ chức đạt mục tiêu. Ai cũng có thể trở thành người lãnh đạo, theo ba nấc:

• Lãnh đạo bản thân (self-leadership): tư duy nhập môn. Trước khi lãnh đạo người khác phải tự lãnh đạo chính mình.
• Lãnh đạo con người (people leadership): khi đã thuần thục với bản thân, mở rộng sang lãnh đạo một đội nhóm hay một tổ chức.
• Lãnh đạo khách hàng (client leadership): trong môi trường dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp (professional service) như PMAX, đây là kỹ năng và tư duy cốt yếu để làm việc và giữ quan hệ với khách hàng. Người làm cần học cách dẫn dắt cả khách hàng, thương hiệu, để mọi bên, dù là tổ chức của mình hay của khách, đều đạt mục tiêu dự án.

Năng lực lãnh đạo có rất nhiều thứ để học. Với người mới, tác giả gợi ý thứ tự ưu tiên:

• Nhóm tư duy nhận thức (cognitive mindset): tư duy phản biện (critical thinking), giải quyết vấn đề (problem solving), tư duy logic (logical thinking), lập kế hoạch và quản lý thời gian (planning & time-management), và kỹ năng giao tiếp (communication) gồm dẫn dắt câu chuyện (storytelling), nói trước công chúng (public speaking), lắng nghe chủ động và tổng hợp thông tin (active listening, synthesizing).
• Nhóm kỹ năng giữa người với người (interpersonal skills): xây dựng quan hệ và niềm tin; làm việc nhóm hiệu quả, giải quyết mâu thuẫn, hợp tác, trao quyền, tạo động lực; xây dựng đội nhóm từ chọn đúng người, phát triển con người đến kết nối và dẫn dắt đội; tận dụng và huy động nguồn lực để đạt hiệu quả cao.
• Nhóm lãnh đạo bản thân (self-leadership): tự nhận thức (self-awareness), tự quản lý (self-management), tự định hướng (life mission driven), tự tin và tự tạo động lực (self-confidence & self-motivated), quản lý và phát triển trí tuệ cảm xúc (EQ), tư duy cầu tiến (growth mindset); cùng tư duy hướng tới mục tiêu (goal achievement) gồm hướng tới thành tựu (achievement orientation), trách nhiệm và quyết đoán (ownership & decisiveness).
• Tư duy chiến lược: tầm nhìn dài hạn, khuyến khích đổi mới cho đội nhóm và tổ chức (vision, strategy & innovation).

Phong cách lãnh đạo đa dạng như tính cách con người, không có công thức chung, nhưng hành trình định hình thường qua ba bước: hiểu bản thân (self-understanding), tức giá trị cốt lõi, niềm tin, mình muốn trở thành người lãnh đạo thế nào, có thể nhìn vào người sếp mình ngưỡng mộ; lên kế hoạch thay đổi và thực hiện; định kỳ tự đánh giá và xin phản hồi từ sếp, nhân viên, đồng nghiệp, nếu chưa phù hợp thì quay lại bước một.

Con người trong môi trường agency. "The greatest asset of a company is its employees": tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp là con người. Theo Hạnh Lê, chiến lược nhân sự bắt nguồn từ chiến lược chung của doanh nghiệp và dựa trên hai trụ cột. Thứ nhất là thiết kế tổ chức: chọn cơ cấu phù hợp gồm mục tiêu, chức năng nhiệm vụ, chức danh, thẩm quyền từng vị trí và cách các vị trí làm việc với nhau. Đây là nền để xây bộ năng lực cho từng vị trí, tác động trực tiếp tới mọi hoạt động trong hành trình nhân sự. Thứ hai là văn hoá doanh nghiệp. Câu "Culture eats strategy for breakfast" nói lên tầm quan trọng của văn hoá, nhưng văn hoá chỉ có ý nghĩa khi mọi thành viên sống với các giá trị ấy mỗi ngày, qua hành vi, niềm tin và quyết định của từng người. Mọi triết lý quản lý con người cũng bắt đầu từ đây.

Hai trụ cột này quyết định cách phát triển các hoạt động trong hành trình nhân sự: tuyển dụng, hoà nhập, đào tạo và phát triển, đánh giá năng lực, tương tác với nhân viên, và chia tay khi nhân viên kết thúc công việc.

Ví dụ, bộ năng lực thiết kế cho từng vị trí (competency framework) được đưa vào quy trình phỏng vấn, tuyển người, vào chương trình đào tạo của phòng ban và công ty, vào quy trình đánh giá năng lực định kỳ, và đi thẳng vào quyết định lương, phúc lợi của từng nhân viên. Văn hoá cũng vậy: các giá trị cần được lồng ghép vào mọi hoạt động trong hành trình nhân sự, để văn hoá không chỉ là lời nói mà hiện diện trong nhịp làm việc hằng ngày.

Bài học cuối cùng của Hạnh Lê nói về một yếu tố ít ai đưa vào kế hoạch: may mắn.

Bài học 10: Yếu tố may mắn trong quá trình đi làm và khởi nghiệp

Công thức quản lý may mắn trong dài hạn mà tác giả học được và áp dụng khi đi làm là "May mắn = Tích đức – Tích nghiệp" (theo Lê Minh Mẫn): làm thật nhiều điều tốt, hạn chế việc xấu, rồi vận may sẽ đến.

Chín bài học còn lại có thể áp dụng ngay. Trong 30 ngày, người quản lý marketing có thể chọn một chiến dịch đang chạy, viết lại vấn đề theo SMART, vẽ cây vấn đề để xem nguyên nhân có nằm ngoài phần quảng cáo, và kiểm tra dữ liệu đã nối từ chi phí trên mỗi lead tới lead đạt chuẩn và doanh số chưa. Trong 90 ngày, câu hỏi chuyển sang đội ngũ: mỗi vị trí đang thiếu tư duy, kỹ năng hay công cụ, và bộ năng lực của vị trí đó đã đi vào tuyển dụng, đào tạo, đánh giá chưa.

Mười bài học quay về điều tác giả đặt lên đầu: ai học nhanh hơn sẽ đi xa hơn, bất kể bắt đầu từ đâu.

Đội ngũ của bạn đang muốn soát lại cách định nghĩa vấn đề, cách nối dữ liệu hay bộ năng lực cho đội marketing? Trao đổi trực tiếp với tác giả.