Branding for Performance (Phần 1)

Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp cắt giảm ngân sách quảng cáo. Cùng lúc đó, việc thu thập dữ liệu người dùng ngày càng khó, với Apple là bên đi tiên phong trong các thay đổi này, khiến quảng cáo không còn đạt hiệu quả như kỳ vọng.

Phản xạ phổ biến là dồn ngân sách vào các chiến dịch tạo chuyển đổi, vì ROI của chúng đo được rõ ràng và đơn giản. Nhưng khi chính các chiến dịch tập trung vào phễu chuyển đổi cũng không còn hiệu quả như trước, câu hỏi "nên chi vào đâu" trở nên khó trả lời.

Theo các tác giả, giai đoạn này vừa là thách thức vừa là thời cơ lớn để doanh nghiệp giành thị phần và lập lại trật tự trong một thị trường vốn cạnh tranh khốc liệt. Bài viết đưa ra một góc nhìn về cách kết hợp hoạt động tạo nhận diện thương hiệu với hoạt động tạo chuyển đổi để tối đa hiệu quả kinh doanh: vì sao giữ tiếng nói giúp tăng thị phần, vì sao chuyển đổi có trần, chia ngân sách thế nào và đo branding bằng cách nào.

Nhiều nghiên cứu cho thấy share of voice (SOV, tỷ lệ tiếng nói quảng cáo của thương hiệu trong ngành hàng) và share of market (SOM, thị phần) tương quan với nhau đến 99%. Quy tắc rút ra khá đơn giản: thương hiệu có SOV lớn hơn SOM có xu hướng tăng trưởng, thương hiệu có SOV nhỏ hơn SOM có xu hướng thu hẹp.

Hệ quả trực tiếp của quy tắc này nằm ở hành vi của đối thủ. Khi đối thủ giảm ngân sách quảng cáo, tổng tiếng nói của cả ngành nhỏ lại. Doanh nghiệp chỉ cần duy trì mức ngân sách như trước là SOV đã tăng tương đối, và theo tương quan trên, SOM của doanh nghiệp có thể tăng trong những năm tiếp theo.

Đây là lý do giai đoạn khó khăn được xem là thời cơ: doanh nghiệp không cần chi nhiều hơn, chỉ cần không rút lui cùng lúc với thị trường.

Doanh nghiệp ưu tiên chiến dịch chuyển đổi vì ROI dễ đo. Vấn đề là chiến dịch chuyển đổi luôn có một ngưỡng của thị trường cần vượt qua. Khi tăng chi tiêu, doanh thu vẫn tăng nhưng hiệu quả giảm dần, vì phễu dưới chỉ khai thác được nhu cầu đang có và mức nhận biết thương hiệu hiện tại.

Theo tác giả, khi nền kinh tế ổn định và phát triển, doanh nghiệp rất khó chạm ngưỡng này; khi kinh tế gặp nhiều khó khăn, ngưỡng lại rất thấp. Đó là lý do chiến dịch chuyển đổi không còn hiệu quả như trước.

Để mở ngưỡng này, chiến dịch branding là một giải pháp hữu hiệu. Nếu được triển khai hiệu quả, branding giúp tăng độ nhận diện và cả độ tin tưởng của người dùng đối với thương hiệu. Khi đó khách hàng bớt nhạy cảm về giá, và doanh nghiệp không phải cắt biên lợi nhuận để làm các chương trình giảm giá lớn nhằm có thêm doanh thu. Theo Nielsen, tăng 1% mức nhận biết và cân nhắc giúp tăng 1% doanh số tương lai và giảm 1% CAC trong ngắn hạn.

Câu hỏi tiếp theo là làm sao tìm ra điểm tối ưu khi chia ngân sách giữa phễu trên (branding) và phễu dưới (conversion).

Les Binet đưa ra tỷ lệ phân bổ ngân sách tối ưu là 60% cho branding và 40% cho quảng cáo chuyển đổi. Với tỷ lệ này, theo Les Binet, doanh thu của doanh nghiệp tăng theo dạng bậc thang: doanh số nền tăng đều qua thời gian, cộng thêm các đợt tăng ngắn hạn từ chiến dịch chuyển đổi.

Tuy nhiên, 60/40 không phải tỷ lệ vàng cho mọi doanh nghiệp. Tỷ lệ phù hợp có thể là 50/50, 30/70 hoặc một con số khác hẳn, vì mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp có biên lợi nhuận, cơ chế hoạt động và vị thế thị trường khác nhau.

Ngoài ba yếu tố trên, ngành nghề, mức giá, độ đột phá của sản phẩm và dịch vụ cũng ảnh hưởng đến tỷ lệ phân bổ. Vì vậy doanh nghiệp cần nhìn lại chính mình, chọn một tỷ lệ hợp lý để bắt đầu, rồi liên tục thử nghiệm và thay đổi để tìm ra con số phù hợp riêng.

Khi đã biết đầu tư bao nhiêu, bước tiếp theo là tối ưu chiến dịch branding để mỗi đồng chi cho quảng cáo đem lại dòng doanh thu tương lai. Đa số doanh nghiệp hiểu branding cần thiết, nhưng không phải ai cũng biết branding đo lường và tối ưu được ở nhiều khía cạnh. Hai cách đầu tiên nằm ở cấp media.

Đo lường trên đơn giá (cost per unit). Đây là cách gần nhất với cách đo chiến dịch chuyển đổi. Doanh nghiệp theo dõi đơn giá của các chỉ số nhận diện như lượt hiển thị, lượt xem video, lượt tương tác, rồi liên tục thử nghiệm các biến: kênh, nhóm khách hàng mục tiêu, định dạng quảng cáo, nội dung quảng cáo.

Cách này dễ tạo bẫy: ngân sách dồn vào những định dạng cho giá tốt nhưng không hiệu quả cho việc xây dựng nhận biết thương hiệu, tức là chi tiêu chưa chứng minh được giá trị cho mục tiêu thật. Ví dụ trên Facebook, muốn có giá tương tác tốt thì nên chạy định dạng video. Nhưng vì lượt xem cũng được tính là tương tác, con số này làm sai bản chất ban đầu của mục tiêu.

Đo lường bằng % tiếp cận và tần suất (% reach & frequency). Doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu của chiến dịch branding, nghiên cứu kỹ hành vi của họ trên nền tảng digital, từ đó chọn kênh và định dạng phù hợp. Sau đó cần trả lời hai câu: tiếp cận bao nhiêu phần trăm nhóm khách hàng này, và họ nên thấy quảng cáo bao nhiêu lần mỗi tuần để nhớ thông điệp. Bảng công thức của Facebook dưới đây là một gợi ý tham khảo.

Hai cách còn lại đo tác động lên nhận thức của người dùng, thay vì đo việc phân phối quảng cáo.

Đo lường bằng brand lift study. Đây là giải pháp do các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google và TikTok cung cấp. Khi chiến dịch đáp ứng một số yêu cầu tối thiểu của kênh (thường là mức ngân sách chi tiêu), nhà quảng cáo có thể gửi khảo sát tới cả nhóm đã thấy và nhóm chưa thấy quảng cáo, rồi đo hai nhóm chênh nhau bao nhiêu phần trăm về mức độ nhận biết hoặc mức độ cân nhắc thương hiệu (brand lift). Các chỉ số đo được trải theo phễu khách hàng như Hình 6. Dựa trên các chỉ số này, doanh nghiệp có thể cân nhắc thay đổi kênh tiếp cận, thông điệp hoặc cách chi ngân sách hợp lý hơn.

Đo lường bằng báo cáo sức khỏe thương hiệu (brand health check). Báo cáo này thường dùng để đo hiệu quả của các hoạt động marketing tổng thể, qua đó marketer cũng xem xét được hiệu quả của các chiến dịch digital marketing đã triển khai. Chỉ số được quan tâm nhất là TOM (top of mind, thương hiệu được nhớ đến đầu tiên) của người dùng với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Theo tác giả, phương pháp này cho góc nhìn tổng quan và chính xác nhất về hiệu quả của branding, nhưng có hai nhược điểm khá lớn: chi phí triển khai khá cao, và chưa thật sự phản ánh được hiệu quả của từng chiến dịch digital marketing.

Với người duyệt ngân sách, điểm xuất phát là so SOV của doanh nghiệp với SOM, và xem mỗi đồng chi thêm cho chuyển đổi còn kéo được bao nhiêu doanh thu. Nếu đối thủ đang cắt giảm và phễu dưới đã chậm lại, giữ ngân sách branding có cơ sở hơn so với cắt theo thị trường.

Với người phụ trách marketing, việc tiếp theo là chọn một tỷ lệ branding và chuyển đổi khởi điểm theo mức độ cạnh tranh, giai đoạn kinh doanh và chiến lược, rồi gắn mỗi chiến dịch branding với một cách đo: brand lift để đo tác động của từng chiến dịch, brand health check cho bức tranh tổng thể, % tiếp cận và tần suất khi mục tiêu là ghi nhớ thông điệp. Cả tỷ lệ lẫn cách đo đều cần thử nghiệm và điều chỉnh liên tục.

Dựa trên các nghiên cứu về cách đo hiệu quả branding, PMAX đã tổng hợp một giải pháp tổng thể tối ưu hiệu quả chiến dịch branding (Branding for Performance), cùng phương pháp đo lường Digital Brand Health Check kết hợp ưu điểm của các phương pháp trên. Phương pháp này được trình bày ở phần 2 của series.

Khi phễu dưới đã chạm trần nhu cầu sẵn có, branding được đo và tối ưu đúng cách là phần giúp nâng trần doanh thu lên.

Doanh nghiệp đang cân nhắc giữ hay cắt ngân sách branding? Trao đổi trực tiếp với tác giả về cách chia ngân sách và cách đo branding cho bối cảnh cụ thể.