Branding for Performance (Phần 2) – Digital Brand Health Check

Bài trước trong series đã giải thích vì sao doanh nghiệp cần đầu tư nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) để Branding for Performance phát huy tác dụng. Câu hỏi tiếp theo mà đội marketing thường gặp là: sau khi đã đầu tư, làm sao biết thương hiệu đang mạnh lên hay yếu đi?

Nhìn vào một chỉ số đơn lẻ, chẳng hạn lượt tương tác của một chiến dịch, chưa đủ để trả lời. Một thương hiệu có thể tăng tương tác nhưng vẫn mất vị trí so với đối thủ, hoặc tăng lượng tìm kiếm chỉ vì cả ngành đang vào mùa.

Digital Brand Health Check là bộ công cụ do PMAX tổng hợp và hoàn thiện để đo sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp trên nền tảng digital. Bộ công cụ đánh giá ba khía cạnh: khả năng tăng trưởng của thương hiệu, khả năng cạnh tranh và hiệu quả sau một chiến dịch nhận diện. Tương ứng với ba khía cạnh đó là ba nhóm chỉ số:

Các phần dưới đây đi qua từng loại báo cáo trong ba nhóm. Doanh nghiệp có thể dựa vào đó để dựng một bộ Digital Brand Health Check cho riêng mình.

Nhóm chỉ số đầu tiên gồm ba báo cáo.

Lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu (Brand search volume) là số người tìm kiếm từ khóa về thương hiệu. Chỉ số này thể hiện mức độ khách hàng trên thị trường nhớ và quan tâm đến thương hiệu. Nó tăng giảm theo tháng dựa vào chu kỳ của thị trường sản phẩm. Mức tăng trung bình phụ thuộc nhiều vào mức đầu tư của doanh nghiệp cho digital marketing, tình hình kinh doanh và tiềm năng của sản phẩm trên thị trường. Với doanh nghiệp chưa đầu tư nhiều vào các chiến dịch digital marketing, tín hiệu tốt là chỉ số này tăng hoặc giảm tương ứng với lượng tìm kiếm của cả ngành.

Lưu lượng truy cập website (Traffic to website). Website giống như cửa hàng, cổng thông tin của thương hiệu trên digital, còn lưu lượng truy cập là những khách ghé thăm cửa hàng. Traffic tự nhiên lớn và tăng theo thời gian cho thấy sức khỏe thương hiệu đang ổn định. Doanh nghiệp có thể cải thiện chỉ số này bằng tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO, Search Engine Optimization), vừa tăng traffic vừa nâng trải nghiệm người dùng website.

Tương tác mạng xã hội (Social interaction). Tương tự website, Facebook fanpage là một tài sản đáng giá khác của doanh nghiệp. Giá trị của fanpage được đánh giá qua mức độ tương tác và lượng tiếp cận tự nhiên trên các bài viết. Chỉ số tương tác cũng phụ thuộc đáng kể vào số lượng bài đăng và chất lượng nội dung trên fanpage.

Nhóm chỉ số thứ hai so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh để việc đánh giá sức khỏe thương hiệu chính xác hơn.

Thị phần lượng tìm kiếm (Search volume share) lấy lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu của chính mình so với các đối thủ để xem mức độ cạnh tranh. Chỉ số này thường được dùng theo hai dạng. Dạng thứ nhất so tổng lượng tìm kiếm thương hiệu với đối thủ để thấy thương hiệu đang ở vị trí nào và cách biệt bao xa. Dạng thứ hai xếp hạng tổng lượng tìm kiếm thương hiệu trong từng danh mục sản phẩm.

Giả sử một thương hiệu điện gia dụng có ba dòng sản phẩm là "Máy lọc nước", "Máy điều hòa" và "Bếp điện". Đội marketing sẽ muốn biết từ khóa "Máy lọc nước + tên thương hiệu" có bao nhiêu lượt tìm, xếp hạng thế nào so với đối thủ và chiếm bao nhiêu phần trăm tổng lượng tìm kiếm thương hiệu. Kết quả cho biết danh mục nào đang có nhu cầu tốt và sản phẩm đang cạnh tranh ra sao.

Share of voice trên mạng xã hội là tỷ lệ số lượt nhắc tên thương hiệu trong bài đăng hoặc bình luận trên tổng lượt nhắc của thương hiệu và các đối thủ. Muốn đo chỉ số này cần công cụ lắng nghe mạng xã hội (social listening). Kết quả cho thấy mức độ người dùng bàn luận về thương hiệu và nội dung bàn luận đó tích cực hay tiêu cực. Với nhiều thương hiệu, ngoài việc thể hiện sức mạnh thương hiệu, chỉ số này còn giúp quản lý khá tốt khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội. Đổi lại, đây là chỉ số đo khá đắt đỏ.

Ngân sách quảng cáo (Media investment) cũng là một thước đo quan trọng. Biết được khoảng đầu tư của đối thủ là nguồn dữ liệu quý để doanh nghiệp xây chiến lược đầu tư phù hợp. Để dựng bảng chỉ số này cần nhiều công cụ như Fanpage Karma, Google Keyword Planner, Facebook Ads Library. Càng có nhiều dữ liệu, con số ước tính càng chính xác.

Nhóm chỉ số thứ ba dùng sau một chiến dịch nhận diện thương hiệu, bắt đầu từ các chỉ số quảng cáo (Ads metric). Khi chạy chiến dịch, đội ngũ dễ chìm trong impression, reach, click, engagement, view, và đôi khi dùng chúng sai cách khi đánh giá sức khỏe thương hiệu.

Một lỗi phổ biến là nghĩ tương tác càng nhiều càng tốt, rồi tối ưu cho chi phí mỗi tương tác rẻ nhất. Nếu tương tác đó chỉ là một lượt xem video 3 giây, nó gần như không đem lại giá trị cho thương hiệu.

“Nếu tương tác ấy chỉ đơn giản là lượt xem video 3s thì nó thật sự không đem lại giá trị nhiều cho thương hiệu.”

— Hạnh Lê

Khi được phân tích đúng bản chất, các chỉ số này cho rất nhiều insight. Chúng là thước đo về độ hấp dẫn của thông điệp và cho biết nhóm khách hàng nào tương tác tốt theo độ tuổi, giới tính, sở thích, hành vi.

Báo cáo thứ hai trong nhóm hiệu quả chiến dịch là nghiên cứu mức tăng thương hiệu (Brand lift study), giải pháp do các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google và TikTok cung cấp. Khi chiến dịch đã đáp ứng yêu cầu tối thiểu của kênh (thường là mức ngân sách chi tiêu), nhà quảng cáo có thể tạo khảo sát gửi đến cả người đã thấy và chưa thấy quảng cáo. Chênh lệch giữa hai nhóm về mức độ nhận biết hoặc mức độ cân nhắc thương hiệu, tính bằng phần trăm, chính là Brand lift.

Để dùng đúng, câu hỏi khảo sát phải bám mục tiêu chiến dịch. Nếu mục tiêu là nhận diện thương hiệu, khảo sát nên hỏi về khả năng nhớ tên thương hiệu, nhớ quảng cáo hoặc nhớ tên chiến dịch. Nếu mục tiêu là tạo liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, có thể hỏi về các yếu tố gợi nhớ thương hiệu: nhắc đến thông điệp này, khách hàng có nghĩ đến thương hiệu không, hoặc khách hàng có ưa thích thương hiệu này không.

Có rất nhiều bộ chỉ số hỗ trợ doanh nghiệp đánh giá sức khỏe thương hiệu trên digital. Dùng dữ liệu này hiệu quả, doanh nghiệp nắm được tình trạng thương hiệu hiện tại, từ đó xây chiến lược tiếp cận trên digital và tiếp tục tăng trưởng trong bối cảnh kinh tế khó khăn như thời điểm bài viết ra đời.

Cách bắt đầu hợp lý là đi theo đúng thứ tự ba nhóm: dựng trước đường xu hướng tìm kiếm thương hiệu, traffic tự nhiên và tương tác fanpage so với chính mình và so với nhịp ngành; sau đó đặt các chỉ số này cạnh đối thủ qua thị phần lượng tìm kiếm, share of voice và ước tính ngân sách quảng cáo; cuối cùng, với mỗi chiến dịch nhận diện lớn, chốt từ đầu chỉ số đánh giá là % reach, tần suất và loại view phù hợp từng nền tảng, kèm Brand lift study khi chiến dịch đủ điều kiện.

Theo tác giả, với kinh nghiệm triển khai hàng ngàn chiến dịch quảng cáo trên digital, PMAX có thể đưa ra con số đo lường và đánh giá khá chính xác cho từng thương hiệu, để các hoạt động Digital Brand Health Check hướng tới mục tiêu tối ưu Branding for Performance.

Ba nhóm chỉ số tăng trưởng, cạnh tranh và hiệu quả chiến dịch, khi đọc cùng nhau, cho doanh nghiệp một bức tranh đủ để biết thương hiệu đang khỏe đến đâu trước khi quyết định đầu tư tiếp.

Thương hiệu của bạn đang đứng ở đâu trên ba nhóm chỉ số này? Trao đổi trực tiếp với tác giả về cách dựng bộ Digital Brand Health Check phù hợp.