Marketing giáo dục có còn là "nhàm chán" và "truyền thống"?
Khi nhắc tới marketing trong ngành giáo dục, hai từ hay được dùng nhất là "nhàm chán". Đi kèm là vài định kiến quen thuộc: giáo dục là ngành tăng trưởng nhờ sản phẩm (product-led growth), sản phẩm là cốt lõi còn marketing chỉ để "điểm xuyết"; hoặc marketing giáo dục vốn "truyền thống", quanh quẩn với vài kênh quảng cáo chạy rời rạc và các sự kiện thu hút khách hàng mục tiêu.
Những quan niệm này hình thành từ một thị trường đã khác. Khoảng 10 năm trước, thị trường giáo dục Việt Nam chủ yếu là các đơn vị tư nhân, tập trung vào giáo dục ngoài giờ như lớp tiếng Anh và học thêm. Những năm gần đây, dòng vốn đầu tư không dừng ở giáo dục ngoài giờ, phát triển kỹ năng và nhà đầu tư tư nhân. Nó đã mở rộng sang giáo dục chính quy K-12 (Kindergarten to 12th grade, từ mầm non tới hết cấp 3) và công nghệ giáo dục (edtech), với sự tham gia của các quỹ giáo dục nước ngoài như Cognita (International School of HCMC, Saigon Pearl), Nord Anglia (British International School), EQT (ILA) hay XCL (VAS).
Thị trường vì thế cạnh tranh hơn nhiều, cuộc chơi đã lan sang giáo dục chính quy và tập trung ở nhóm K-12. Câu hỏi đặt ra là cách làm thương hiệu và cách biến thương hiệu thành tuyển sinh cần đổi ra sao.
Cách làm dựa vào sản phẩm và truyền miệng đang lỗi thời vì người mua đã thay đổi
Từ trước tới nay, marketing giáo dục chủ yếu tập trung vào sản phẩm. Những tổ chức làm tốt hơn xây thêm hình ảnh thương hiệu gắn với một chương trình hoặc môn học, tạo vị trí đầu tâm trí (top of mind) trong lòng khách hàng, rồi chờ hiệu quả đến dần nhờ truyền miệng (word of mouth). Cách làm này đang lỗi thời vì ba thay đổi.
- 01
Người dùng sản phẩm ngày càng ảnh hưởng tới người mua sản phẩm
Giáo dục là ngành mà người dùng (consumer) và người mua (customer) là hai đối tượng khác nhau, trừ nhóm sản phẩm dành cho người trưởng thành. Với K-12, nếu trước đây "bố mẹ đặt đâu con học đó", thì nay con cái cũng tham gia đánh giá, và đánh giá đó ảnh hưởng tới câu hỏi của bố mẹ: "tôi có nên cho con học ở đó nữa không?".
- 02
Khách hàng mục tiêu (target audience) ngày càng phân mảnh
Trong thị trường K-12, có gia đình quan tâm học thuật, có gia đình quan tâm kỹ năng mềm, tiếng Anh, thể chất hay công nghệ. Ngay trong một nhóm có chung nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập, doanh nghiệp vẫn tìm thấy nhiều nhu cầu giáo dục khác nhau.
- 03
Định nghĩa chất lượng sản phẩm đã thay đổi
Trước đây, tiêu chuẩn chất lượng của K-12 là con học giỏi, điểm cao. Nay phụ huynh hỏi thêm về tinh thần, kỹ năng và thể chất: con học có vui không, có phát triển ngoại ngữ, kỹ năng mềm, đạo đức không, có phát triển thể chất không. Thang tiêu chuẩn đã được nâng lên rất cao và không còn gói trong học thuật, phần lớn do thế hệ phụ huynh mới có tư duy hiện đại hơn.
Thương hiệu vẫn là cốt lõi, nhưng cách hiểu phụ huynh và cách thực thi phải đổi
Cốt lõi thành công của một sản phẩm giáo dục, đặc biệt là K-12, vẫn nằm ở thương hiệu, vì đây là sản phẩm có mức độ cân nhắc cao (high involvement). Quan hệ giữa tổ chức giáo dục và phụ huynh cũng không đơn thuần là mua bán mà là trao giá trị để nhận niềm tin. Muốn có niềm tin, doanh nghiệp phải thực sự hiểu suy nghĩ của phụ huynh (insight).
Các yếu tố cần phân tích không khác nhiều so với sản phẩm thông thường: nhân khẩu học, vị trí địa lý, thu nhập, hành vi tâm lý, nhu cầu. Điểm khác nằm ở cách thu thập. Với nhiều sản phẩm, doanh nghiệp có thể dùng phương pháp định lượng và thu thập trong thời gian ngắn. Với giáo dục, PMAX khuyến nghị dùng phương pháp định tính để hiểu sâu hơn: phỏng vấn nhóm, trải nghiệm làm tuyển sinh, dự lớp cùng phụ huynh và nhận phản hồi, tham gia các buổi họp phụ huynh. Kết quả thu được cho thấy phụ huynh có thu nhập khác nhau có nhu cầu rất khác nhau; phụ huynh ở các quận khác nhau tại TP.HCM có nhu cầu giáo dục khác nhau dù cùng phân khúc thu nhập; và nghề nghiệp của phụ huynh cũng ảnh hưởng tới cách họ chọn trường cho con.
Về thực thi, thương hiệu giáo dục từng xoay quanh báo chí PR, truyền miệng và hình ảnh giáo viên. Khi phụ huynh thay đổi cách nhìn, tổ chức giáo dục cũng cần đổi mới. Một số hoạt động thường thấy:
- 01
KOL/KOC
Phụ huynh nổi tiếng hoặc học sinh lan toả trên mạng xã hội bằng các bài viết đơn giản; ở cấp độ cao hơn là chuỗi nội dung học đường xoay quanh phụ huynh và học sinh. Cách này giúp trường định hướng "bán" một hình mẫu gia đình hoặc học sinh ưu tú mà nhóm phụ huynh mục tiêu muốn hướng tới.
- 02
Tài trợ chương trình truyền hình
để gắn thương hiệu với hình ảnh muốn truyền tải. Nguyen Hoang Group, tập đoàn đứng đầu K-12 về số trường và số học sinh tại Việt Nam, dùng thương hiệu iSchool (Hệ thống trường quốc tế hội nhập) tài trợ chương trình "Thiếu niên nói". Học sinh trong chương trình tự tin nói quan điểm về cuộc sống, học đường, cũng là hình ảnh học sinh toàn cầu mà iSchool hướng tới.
- 03
Webinar và show chuyên môn
với nội dung chất lượng cao, mời chuyên gia đầu ngành nói về chuyên môn hoặc về ngành giáo dục. Cách làm có vẻ "cũ" nhưng vẫn cần, và khác biệt nằm ở nội dung. Trường nâng được hình ảnh chuyên môn và gắn mình với các chuyên gia giáo dục, như Olympia School tổ chức hội thảo giáo dục với tiến sĩ Stanford Nguyễn Chí Hiếu, người có tầm ảnh hưởng mạnh trong lĩnh vực giáo dục.
- 04
Hợp tác với tổ chức cùng chuỗi giá trị
, hay gặp ở các trường đại học tư, để ngoài học tập còn mang lại hướng nghiệp và việc làm. Trường Đại học Anh Quốc Việt Nam (British University Vietnam) hợp tác với doanh nghiệp tổ chức office tour và tạo điều kiện cho sinh viên thực tập tại công ty đối tác ngay khi còn học; Đại học Thăng Long (Hà Nội) và Đại học Tôn Đức Thắng (TP.HCM) cũng có chương trình tương tự.
Thương hiệu chỉ thành tuyển sinh khi mỗi giai đoạn của phễu có chỉ số riêng
Thương hiệu là điều kiện cần. Để thắng trong thị trường cực kỳ cạnh tranh này, điều kiện đủ là chuyển hoá thương hiệu thành chuyển đổi (Branding for Performance): khi thương hiệu đã đủ mạnh, doanh nghiệp dùng tư duy performance để chuyển đổi ra sao.
Nhiều tổ chức giáo dục vẫn vận hành phần này rời rạc và nhỏ lẻ. Họ dành một phần ngân sách chạy Facebook Ads, khá hơn thì thêm Google Ads và TikTok Ads, nhưng không triển khai theo hành trình khách hàng (customer journey) một cách bài bản và không phối hợp đủ các mục tiêu (objectives) trên nền tảng số.
Phễu chuyển đổi trong giáo dục có thể cần chi tiết hơn mô hình AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), đi qua năm giai đoạn, mỗi giai đoạn có chỉ số chính (key metrics) riêng:
| Giai đoạn | Chỉ số chính |
|---|---|
| Nhận biết (Awareness) | % độ phủ trên tập khách hàng mục tiêu (reach pool), tần suất (frequency), thảo luận trên mạng xã hội |
| Quan tâm (Interest) | Tỷ lệ tương tác (engagement rate), lượng tìm kiếm tên thương hiệu, lưu lượng website, thời gian trên trang |
| Cân nhắc (Consideration) | Lead đạt chuẩn (qualified lead) và tỷ lệ đạt chuẩn |
| Trải nghiệm (Trial) | Số lượt tham gia Open Day, School Tour, học thử một buổi cùng con |
| Nhập học (Conversion/Enrolment) | Số người đóng học phí |
Thành tố đầu tiên là khách hàng mục tiêu. Xác định insight và hành trình khách hàng rất quan trọng khi tìm phụ huynh tiềm năng: cần biết nên tiếp cận họ ở điểm chạm nào, vị trí nào, kích hoạt (trigger) họ bằng gì, và phối hợp hệ thống dữ liệu ra sao để đạt hiệu quả cao nhất từ thương hiệu tới chuyển đổi.
Quảng cáo, trang đích và lịch ngân sách phải được thiết kế cho chuyển đổi
Ba thành tố tiếp theo là nội dung sáng tạo, trang đích và ngân sách.
Nội dung sáng tạo (creative). Hình ảnh, video, định dạng và nội dung cho chiến dịch performance nên đi sau các chiến dịch thương hiệu. Chiến dịch performance tập trung tạo hứng thú và chuyển đổi ngay khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo. Mẫu quảng cáo dùng ảnh stock hoặc thông điệp kiểu "Trường học giúp con phát triển tốt" thường không tạo khác biệt và dễ gây nhàm chán. Thay vào đó, trường có thể đẩy mạnh nội dung lời chứng thực (testimonial creative), ví dụ "video tóm tắt nhanh hành trình con phát triển sau 1 năm học lớp 1 tại trường".
Website và trang đích (landing page). Đây là yếu tố thường bị coi nhẹ, trong khi với sản phẩm giáo dục, sự chỉn chu về hình ảnh, câu chữ, tính chân thực (authentic) và các case study như hình ảnh học sinh hay bằng chứng năng lực học sinh cần được chú ý cao nhất. Nhiều bên vẫn mắc lỗi: dùng ảnh stock, nói quá nhiều về triết lý giáo dục và cơ sở vật chất thay vì nói về học sinh. Giao diện và trải nghiệm người dùng (UI/UX), tốc độ tải trang và khả năng chuyển đổi của website cũng cần được lưu tâm.
Phân bổ ngân sách. Trừ các sản phẩm giáo dục ngoài giờ, nhóm K-12 đều có mùa tuyển sinh trong năm. Vì vậy, tổ chức giáo dục cần phân bổ ngân sách thương hiệu và performance một cách bài bản: biết đẩy thương hiệu vào thời gian nào và tận dụng ra sao để nhanh chóng chuyển sang lead và lead đạt chuẩn. Mục tiêu là xây nhận thức thương hiệu vừa đủ, không dư thừa, và tối ưu khả năng chuyển đổi trong giai đoạn tuyển sinh.
Lead chỉ thành học sinh khi marketing và sales chạy chung một quy trình
Vì giáo dục là sản phẩm có mức độ cân nhắc cao, phễu sales đặc biệt quan trọng. Đây là giai đoạn giữ vai trò thiết yếu trong việc chuyển lead thô (raw lead) thành lead đạt chuẩn.
Có ba điểm tổ chức giáo dục cần lưu ý.
- 01
Kịch bản và quy trình sales có khớp hành vi, tâm lý khách hàng không
Với một hệ thống trường quốc tế, phụ huynh có điều kiện tốt chọn trường vì môi trường và văn hoá quốc tế, nhưng sales lại mở đầu buổi tư vấn bằng tiếng Anh hoặc học thuật. Quy trình sales có thể bắt đầu bằng những lợi điểm bán hàng riêng (USP) đặc biệt hơn của trường, như "Trường học hiện đại giúp con tự tin phát triển kỹ năng công nghệ trong thời đại 5.0" hay "Trường học Top đầu trong việc giúp con săn được học bổng du học chất lượng".
- 02
Hệ thống CRM hoặc hệ thống lưu trữ, ghi nhận lead phải đồng bộ với đội marketing
, gắn trạng thái từ lead thô → trạng thái lead → lead đạt chuẩn → các bước tiếp theo. Có dữ liệu này, trường mới phân tích được hiệu quả kênh số theo từng nhóm khách hàng (audience segment) và insight, hay theo nội dung sáng tạo cho performance.
- 03
Thời gian chăm sóc khách hàng
Nên liên hệ trong tối đa 24 giờ kể từ khi phụ huynh đăng ký, và gọi lại ít nhất 3 lần nếu phụ huynh không nghe máy.
Lời kết
Tổ chức giáo dục có thể bắt đầu từ đâu
Thị trường giáo dục Việt Nam đã thay đổi mạnh, từ sản phẩm, hành vi tiêu dùng cho tới cách làm marketing. Marketing giáo dục không còn là truyền miệng hay tổ chức sự kiện đơn thuần mà đã thành một hành trình phức tạp và được số hoá mạnh mẽ. Một hệ thống marketing tốt trong thị trường này cần hiểu cách làm Branding for Performance trên media, nắm được các chỉ số quan trọng và phân tích được toàn bộ hành trình chuyển đổi của khách hàng, cùng với hiểu biết sâu về sản phẩm và insight phụ huynh để thiết kế thông điệp chính xác.
Với lãnh đạo trường K-12, điểm bắt đầu là hiểu lại phụ huynh bằng nghiên cứu định tính và đặt chỉ số tới tận số người đóng học phí. Từ kinh nghiệm thực chiến trong performance marketing, PMAX làm việc với doanh nghiệp và tổ chức giáo dục để tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng trưởng các chỉ số và tối ưu chi phí cho các chiến dịch performance marketing.
- 01
Bài gốc viết năm 2023, số liệu thị trường dừng ở năm 2022.
- 02
Phân tích tập trung vào K-12. Giáo dục ngoài giờ không có mùa tuyển sinh như K-12; giáo dục người trưởng thành có người dùng và người mua là một.
- 03
Các ví dụ trường là quan sát hoạt động công khai, không kèm số liệu hiệu quả.
- 04
Chu trình ở Hình 5 là mô hình của Nebula Consulting Company, công cụ cụ thể tuỳ hệ thống CRM của trường.
Khi phụ huynh, con cái và tiêu chí chọn trường đều đã đổi, thương hiệu chỉ phát huy hết giá trị khi được nối tới tận lượt nhập học.
Trường của bạn có thương hiệu tốt nhưng chưa biết phễu đang rơi phụ huynh ở giai đoạn nào? Trao đổi trực tiếp với tác giả về bài toán tuyển sinh cụ thể.
Người viết bài này