Thương hiệu đóng vai trò là tài sản quý giá và là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong kinh doanh, thúc đẩy sự nhận diện và định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Để nuôi dưỡng và tăng cường giá trị này, việc hoạch định ngân sách marketing một cách chiến lược là thiết yếu cho tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.
Bài viết này không chỉ khám phá mối liên hệ giữa Share of Voice (SOV) và Share of Market (SOM) mà còn tập trung vào việc sử dụng chỉ số Excess Share of Voice (eSOV) như một công cụ dự đoán và đo lường tiềm năng tăng trưởng thị phần. Đi sâu vào cách thức mà các nhân tố như quy mô thương hiệu, vị thế trên thị trường, và chất lượng của chiến dịch sáng tạo quảng cáo có thể nâng cao hiệu quả marketing, bài viết đề cập đến một cách tiếp cận cân đối giữa việc xây dựng thương hiệu và kích thích bán hàng. Một tỷ lệ phân bổ “vàng” được khuyến nghị là 60:40, giúp đảm bảo rằng doanh nghiệp không chỉ phát triển trong ngắn hạn mà còn đặt nền móng vững chắc cho tương lai.
Đặc biệt, để tối ưu hóa ngân sách marketing và tối đa hóa ROI, bài viết đưa ra Marketing Mix Modeling (MMM) như một phương pháp phân tích dữ liệu tiên tiến. Nêu bật sự hợp tác giữa PMAX và Meta trong việc áp dụng công cụ Robyn, tài liệu này cung cấp một bằng chứng thực tiễn về sự cải thiện hiệu quả marketing mà doanh nghiệp tại Việt Nam có thể đạt được trong kỷ nguyên số.
3.1 Ngân sách cho marketing theo góc nhìn tăng trưởng bền vững
Việc xác định ngân sách cho hoạt động marketing luôn là thách thức lớn đối với các thương hiệu. Đa số sẽ lựa chọn góc nhìn nội tại, dựa trên tỷ trọng (%) doanh thu hay lợi nhuận sản phẩm nhằm đảm bảo lợi tức của doanh nghiệp. Một số khác sử dụng ngân sách cố định, hay các ước tính về mức độ chi tiêu của thương hiệu đối thủ. Cách làm này đúng nhưng chưa thực sự đủ, với các cách phân bổ này, thương hiệu sẽ khó khăn hơn trong việc đặt mục tiêu phù hợp với ngân sách đề ra cũng như đo lường về ngắn hạn và dài hạn và ước tính về sự tăng trưởng của thương hiệu. Trong phần dưới đây, chúng tôi sẽ đề cập đến một góc nhìn mới, với sự tăng trưởng bền vững làm trọng tâm và phần nào giúp các thương hiệu xác định ngân sách marketing chuẩn mực hơn trong quá trình vận hành.
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, bên cạnh cuộc chiến tranh giành thị phần, cạnh tranh về truyền thông thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu cũng khốc liệt không kém. Và trên thực tế, Share of Voice – Thị phần tiếng nói thương hiệu (SOV) trong quảng cáo và Share of Market – Thị phần thương hiệu (SOM) có mức độ tương quan rất cao (99% – theo các khảo sát thực nghiệm từ Nielsen). Như vậy, sự tương quan này có thể được xem là một công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp để đặt mục tiêu cũng như đo lường hiệu quả hơn cho sự tăng trưởng.
3.2 Khái niệm về mối tương quan giữa SOV và SOM (Concept of the relationship between SOV and SOM)
Như đề cập phía trên, giữa SOV và SOM có mối tương quan mật thiết với nhau, với giả định thương hiệu đang ở điểm cân bằng lý tưởng (equilibrium), khi SOV lớn hơn SOM, thương hiệu có khả năng tăng trưởng thị phần tốt hơn, và ngược lại, thương hiệu có chiều hướng giảm thị phần nếu SOV không đạt như kỳ vọng.
Mối tương quan giữa SOV và SOM trên thương hiệu – Nguồn: IPA
Với khái niệm này chúng ta sẽ tiếp cận một chỉ số mới, Excess share of voice – Tỷ lệ tiếng nói thương hiệu vượt trội (eSOV) = SOV – SOM là chỉ số quan trọng trong ước tính khả năng tăng trưởng thị phần. Cụ thể hơn, với eSOV càng lớn, khả năng tăng trưởng thị phần càng cao với công thức dự đoán SOM tăng thêm = eSOV * eSOV efficiency (hiệu suất tăng trưởng dựa theo tỷ lệ tiếng nói thương hiệu vượt trội), như vậy eSOV efficiency sẽ cho chúng ta biết với mỗi eSOV thì SOM sẽ tăng thêm bao nhiêu %.
Ví dụ:
| Thương hiệu có SOV =30% và SOM = 20%, eSOV = 30%-20% = 10% (tương ứng với 10 điểm). Thị phần thương hiệu 20.5% có thể tăng lên 21% trong năm. Ngược lại, trong trường hợp SOV = 10%, SOM có thể sẽ giảm 0.5%, tương ứng với 20% trong cùng năm.
*Với mỗi 10 điểm (10%) eSOV, thương hiệu có khả năng tăng trưởng thị phần 0.5% trong một năm- Theo nghiên cứu từ Nielsen trên 100 thương hiệu thuộc hơn 30 ngành hàng khác nhau. Với khái niệm này, thương hiệu sẽ có thể ra quyết định chi tiêu ngân sách phù hợp hơn dựa trên mức SOM mong muốn đạt được. Ví dụ thường thấy như các thương hiệu mới thường “chi đậm” cho các hoạt động marketing nhằm tăng trưởng nhanh, trong khi đó các thương hiệu trưởng thành thường dành ngân sách cố định nhằm duy trì mức thị phần. |
Case study:
Hầu hết các công ty sẽ dành 8%-12% doanh thu cho tiếp thị. Tuy nhiên chuẩn mực dễ bị phá vỡ bởi các doanh nghiệp có mục tiêu cao hơn. Ví dụ như ByteDance (công ty mẹ của Tiktok) đã chi 19 tỷ USD (31% doanh thu) cho các hoạt động tiếp thị với chiến lược theo đuổi thị phần mong muốn thay cho quỹ đạo tăng trưởng thường niên. Kết quả: Tiktok phát triển mạnh mẽ về lượng và thời gian của người dùng – theo Modern Marketing Dilemmas, Kantar, 2023
Hiệu quả truyền thông của TikTok trên cuộc chiến thị phần người dùng – Nguồn: datareportal
Dĩ nhiên, với mỗi ngành hàng, mỗi vòng đời khác nhau, hiệu suất eSOV cũng sẽ khác nhau, nên việc lên chiến lược marketing cần cân nhắc nhiều yếu tố khác bên cạnh ngân sách chi tiêu.
Sự khác nhau về eSOV efficiency giữa các ngành hàng – Nguồn: IPA
Với ví dụ từ hình bên trên, hiệu suất eSOV thay đổi dựa theo ngành hàng (bên trái), các ngành hàng Bán lẻ (Retail) có hiệu suất thấp nhất – với mỗi 10%eSOV tăng trưởng được 0.2%SOM trong khi tỷ lệ này ở các ngành dịch vụ (Services) lên đến 10%eSOV-1.8%SOM. Điều này phù hợp với góc nhìn người tiêu dùng, với các hoạt động truyền thông tốt, phủ rộng, hiệu suất và cả thị phần có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn
Đối với phân chia theo loại hình doanh nghiệp B2B hay B2C, không có sự chênh lệch đáng kể và bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng mô hình này để triển khai cho chiến lược marketing
3.3 Một số yếu tố chủ đạo đến tác động của ESOV lên SOM
Như đề cập phía trên, có rất nhi%LS����
