Facebook CPAS là 1 trong các giải pháp đang được các Thương hiệu sử dụng rất nhiều trong quá trình làm Performance Marketing để đẩy mạnh doanh số trên các sàn Thương mại điện tử.

Facebook CPAS – Giải pháp cần thiết để Nhãn hàng tăng trưởng trên các sàn thương mại điện tử

Để bắt kịp và đồng hành cùng sự tăng trưởng vượt bậc của các Nhãn hàng trên các sàn Thương mại điện tử, các nền tảng quảng cáo đã cố gắng tạo ra các giải pháp, tính năng phù hợp để liên kết nền tảng quảng cáo và sàn thương mại điện tử. Một trong số đó là Facebook CPAS – một giải pháp xuất sắc đến từ Facebook.

Trước khi có Facebook CPAS, việc các nhãn hàng đẩy quảng cáo từ Facebook vào các sàn để tăng lượng người dùng, đơn hàng, và doanh thu là một việc cực kỳ khó khăn bởi sự giới hạn về dữ liệu mà nhãn hàng có.

• Doanh nghiệp chỉ có thể đẩy người truy cập vào gian hàng trên sàn, và chỉ thấy được doanh số tổng nhưng không thể xác định doanh số đến từ chiến dịch quảng cáo nào. Hay nói cách khác, doanh nghiệp không thể đo lường hay biết được hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo;
• Doanh nghiệp cũng không thể nhắm chọn lại những khách hàng đã vào gian hàng, những người đã xem sản phẩm hay đã thêm vào giỏ hàng để chuyển đổi.

Một số nhãn hàng lớn hơn được sự hỗ trợ của các sàn trong việc chia sẻ dữ liệu thông qua báo cáo trên Google Analytics của sàn hay thông qua Marketing Solution Portal. Tuy nhiên, dữ liệu sẽ không mang tính Real-time, thường là vào ngày tiếp theo doanh nghiệp mới biết được kết quả của ngày hôm trước.

Nhãn hàng cũng được các sàn chia sẻ về tập người dùng liên quan đến nhãn hàng một cách thủ công qua tính năng Audience Sharing của Facebook. Nhưng kể cả khi doanh nghiệp có dữ liệu được chia sẻ thì việc tạo quảng cáo, tối ưu quảng cáo cũng rất khó khăn.

Vì không thể sử dụng chiến dịch chuyển đổi (do không được gắn Pixel lên Website của sàn), doanh nghiệp phải tạo rất nhiều quảng cáo tương ứng với từng sản phẩm. Điều đó dẫn đến việc tối ưu cũng phải được thực hiện một cách thủ công.

Năm 2019, Facebook CPAS ra đời và giải quyết được hầu hết các vấn đề khó khăn nêu trên. Hãy cùng PMAX tìm hiểu về CPAS!

Facebook CPAS là gì?

Facebook CPAS – viết tắt của Quảng cáo cộng tác (Collaborative Performance Advertising Solution) là một khái niệm khá mới đối với những người làm thương hiệu và ngay cả người đã có kinh nghiệm về Thương mại điện tử.

Đây là một giải pháp Marketing mới do Facebook hợp tác với các trang Thương mại điện tử (TMĐT) tạo ra. Công cụ này cho phép các thương hiệu thúc đẩy người dùng mua sản phẩm có mặt trên sàn TMĐT thông qua quảng cáo động (Dynamics Ads) của Facebook.

Tuy chỉ mới được Facebook tung ra trong 2 năm gần đây (02/2019), Facebook CPAS dần trở thành 1 công cụ cần thiết đối với Thương mại điện tử vì tính năng tuyệt vời của nó:

• Giúp các Nhãn hàng “theo đuổi” người dùng hiệu quả cho đến khi mua hàng thành công;
• Cung cấp dữ liệu được cập nhật thời gian thực từng phút giây nhằm tối ưu chiến dịch quảng cáo hiệu quả;
• Tận dụng danh mục sản phẩm và dữ liệu người dùng tương tác trên sàn TMĐT cho quảng cáo;
• Giúp các nhãn hàng đo được tỷ lệ chuyển đổi của của các chiến dịch quảng cáo về sàn TMĐT, điều mà trước đây được cho là không thể.

“Lý do Facebook CPAS được gọi là quảng cáo cộng tác vì chúng tăng cường sự hợp tác giữa thương hiệu và các sàn Thương mại điện tử.”

Facebook CPAS hoạt động như thế nào?

Hãy hình dung qua ví dụ sau:

Một khách hàng đang có ý định mua nồi chiên không dầu nên truy cập thử vào gian hàng trực tuyến của Thương hiệu A trên Shopee. Sau khi xem xét và lựa chọn, họ nghĩ rằng mình cần thêm thời gian để cân nhắc trước khi mua. Thật “tình cờ” và “trùng hợp”, khi doanh nghiệp lướt Facebook và Instagram sau đó, quảng cáo từ thương hiệu A xuất hiện khắp mọi nơi với nội dung và hình ảnh giới thiệu các sản phẩm nồi chiên không dầu giống như những gì doanh nghiệp đã xem và tìm kiếm trên Shopee lúc đầu.

Khi bấm vào quảng cáo, lập tức doanh nghiệp được dẫn trực tiếp tới trang sản phẩm nồi chiên không dầu của thương hiệu A trên Shopee để mua hàng thật dễ dàng. Khách hàng này cũng sẽ thắc mắc tại sao thương hiệu A trên Facebook lại biết được họ đang muốn mua Nồi chiên không dầu của hãng trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki,…

Đó là một hành trình điển hình của một người mua sắm online, vậy về phía người bán thì sao?

Để bán được sản phẩm trên sàn TMĐT, nhãn hàng cần dẫn người truy cập về gian hàng trên sàn TMĐT thông qua các công cụ quảng cáo như: Facebook Ads, Google Ads,… Tuy nhiên, thực tế cho thấy đa số khách hàng sẽ không mua sản phẩm ở lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo dù họ đang có nhu cầu mua thực sự.

Người dùng mải mê xem và “lướt” trên Internet cho đến khi họ quên việc cần mua món hàng lúc đầu, hoặc tệ hơn, chuyển sang mua sản phẩm tương tự của một nhãn hàng khác. Điều này khiến cho việc xác định khách hàng nào tiềm năng có thể “chốt đơn” trở thành một thử thách rất lớn.

Khách hàng biết đến sản phẩm từ quảng cáo của doanh nghiệp, nhưng họ có thể kết thúc hành trình mua hàng của mình bằng việc mua từ một nơi khác.”

Ví dụ trên chính là thử thách mà các nhãn hàng phải đối mặt khi chạy quảng cáo hướng khách hàng đến các sàn TMĐT. Thật may mắn, sự ra đời của Facebook CPAS giúp cho các nhãn hàng đo lường dữ liệu từ sàn theo thời gian thực, từ đó tái tiếp cận những khách hàng tiềm năng đã ghé vào gian hàng để “theo đuổi”, thúc đẩy hoàn thành hành trình mua hàng một cách hiệu quả nhất.

Làm thế nào để sử dụng Facebook CPAS?

Quy trình 3 bước cơ bản để bắt đầu với Facebook CPAS:

• Đầu tiên, nhãn hàng cần hợp tác với sàn TMĐT để được chia sẻ một Danh mục sản phẩm (Product Catalog) từ phía sàn. (Đây là lý do hình thức này gọi là Quảng cáo cộng tác.);
• Tiếp theo, để tạo quảng cáo sử dụng Facebook CPAS, doanh nghiệp cần chọn Mục tiêu quảng cáo (Marketing Objective) là Catalog sale. Ở mục Collaborative ads, doanh nghiệp chọn đối tác chia sẻ danh mục sản phẩm cho mình;
• Sau đó, chọn Danh mục sản phẩm (Catalog) được sàn TMĐT chia sẻ, danh mục này sẽ chứa tất cả những thông tin của sản phẩm, bao gồm cả dữ liệu khách hàng đã tương tác với sản phẩm.

Sau khi hoàn thiện những bước trên, nhãn hàng có thể sử dụng danh mục sản phẩm với những dữ liệu bao gồm trong đó này để chạy chiến dịch quảng cáo động (Dynamics Ad) hướng đến đúng đối tượng mục tiêu tiềm năng nhất.

Sau khi thực hiện các bước trên, chúng ta có thể bắt đầu tạo được một chiến dịch quảng cáo sử dụng Facebook CPAS rồi. Vậy làm thế nào để có thể sử dụng Facebook CPAS một cách hiệu quả?

Yếu tố làm nên chiến dịch quảng cáo CPAS hiệu quả

Tạo quảng cáo với Facebook CPAS là câu chuyện đơn giản, khiến quảng cáo Facebook CPAS chạy một cách hiệu quả là cả một bài toán, cần sự kết nối giữa các yếu tố như: giai đoạn của chiến dịch, phân bổ ngân sách theo giai đoạn, xây dựng cấu trúc nhóm khách hàng và ấn phẩm sáng tạo,…

Bài viết này sẽ tập trung phân tích 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu quả của quảng cáo CPAS đó là:

• Phễu khách hàng (Audience);
• Ấn phẩm sáng tạo (Creative).

Sử dụng Facebook CPAS để xây dựng cấu trúc Phễu khách hàng (Audience Funnel)

Phễu khách hàng (Audience Funnel) là mô hình được xây dựng bằng cách sử dụng một chuỗi chiến dịch quảng cáo khác nhau nhằm tiếp cận khách hàng thông qua hành trình mua hàng (Customer Journey). Đầu vào của phễu là người dùng không biết đến sản phẩm của nhãn hàng, thông qua chiến dịch quảng cáo và nhóm khách hàng khác nhau ở mỗi tầng phễu lọc, cuối cùng trở thành khách hàng.

Trong mô hình này, việc hiểu và vận dụng Facebook CPAS đóng vai trò cực kỳ quan trọng để xác định đúng nhóm khách hàng phù hợp cho mỗi tầng phễu.

Dưới đây là một mô hình Audience Funnel mà PMAX đã xây dựng thành công cho các chiến dịch quảng cáo Facebook CPAS:

• Kết nạp – Acquire: Đầu vào của phễu khách hàng là User Acquisition – hay chiến dịch kết nạp thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp hay sản phẩm. Để xác định được khách hàng ở tầng phễu này, nhà quảng cáo cần nghiên cứu hành vi và sở thích của khách hàng mục tiêu trên Facebook, đưa ra các giả thuyết (Hypothesis) về Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight). Sau đó, sử dụng những Giả thuyết cùng Sự thật ngầm hiểu này để chạy những chiến dịch quảng cáo thử nghiệm A/B Testing và lọc ra tập khách hàng tiềm năng nhất. Đây là tầng phễu đầu tiên nên tập khách hàng là lớn nhất trong tất cả các tầng phễu;
• Bán gia tăng – Upsell: Chiến dịch Bán gia tăng (Upsell) ở tầng thứ hai hướng đến nhóm người dùng đã biết đến và xem sản phẩm tại gian hàng. CPAS có thể giúp Nhãn hàng xác định chính xác những tập khách hàng đã truy cập/ xem trang sản phẩm trong thời gian từ 1 đến 180 ngày. Việc phân loại tập khách hàng theo các mốc thời gian tương tác sẽ rất hữu ích để tạo chiến lược tái tiếp cận phù hợp cho nhóm khách hàng tiềm năng và gia tăng tỷ lệ mua hàng;
• Chuyển đổi – Convert: Từ người dùng đến khách hàng. Ở tầng thứ ba của phễu, chiến dịch chuyển đổi – đúng với cái tên của mình sẽ tập trung vào những người dùng gần trở thành khách hàng nhất. Họ đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng (Add to Cart – ATC) nhưng vẫn chưa mua hàng. Sau khi CPAS giúp doanh nghiệp xác định được tập khách hàng này, Nhãn hàng có thể tạo ra quảng cáo với nội dung riêng biệt, gợi nhắc mua hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi hiệu quả cho riêng tập khách hàng này;
• Bán chéo – Cross-sell: Cuối cùng, chiến dịch Bán chéo (Cross-sell) để giới thiệu thêm sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến sản phẩm chính, kích thích khách hàng chi thêm tiền cho sản phẩm phụ liên quan, hoặc sản phẩm khác loại để tăng doanh thu thêm cho Nhãn hàng và tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. (Ví dụ: Khi doanh nghiệp đã mua sản phẩm Nồi chiên không dầu của Thương hiệu A, nhãn hàng sẽ phân phối những quảng cáo đến các sản phẩm liên quan như Giấy lót chống dính cho nồi chiên hoặc sản phẩm nhà bếp tương tự như Nồi áp suất,…). Với chiến dịch này, khách hàng mục tiêu sẽ là những khách hàng đã mua hàng hoặc từng trải nghiệm sản phẩm rồi. Điểm thật sự cần lưu ý đối với chiến dịch Cross-sell: thời điểm bán là điểm mấu chốt. Việc thuyết phục khách hàng đã từng mua sản phẩm, mua thêm một sản phẩm khác của Nhãn hàng ở giai đoạn Cross-sell sẽ khó hơn giai đoạn Upsell do trở ngại về tâm lý. Với CPAS, doanh nghiệp có thể chọn được thời gian doanh nghiệp muốn để tái tiếp cận (Retarget) nhóm khách hàng của mình, kết hợp những đặc điểm của sản phẩm để xác định thời gian tái tiếp cận hợp lý chính là yếu tố tiên quyết dẫn đến thành công cho chiến dịch Cross-sell.

Sau khi xác định được các Funnel thì phần quan trọng tiếp theo cần giải quyết là: Làm thế nào để phân bổ ngân sách cho các phễu mua hàng một cách hợp lý?

Có thể doanh nghiệp sẽ hơi thất vọng nhưng thật sự không có một công thức chung nào cho tất cả các chiến dịch. Với mỗi ngành hàng, mỗi sản phẩm hay mỗi Audience Funnel đều sẽ có một kế hoạch và chiến lược phân bổ ngân sách khác nhau.

Tuy nhiên, vẫn sẽ có một vài quy tắc chung để các nhà quảng cáo tuân theo khi lập kế hoạch cho chiến dịch của mình:

Quy tắc 1: Phân bổ ngân sách dựa trên hiệu quả

Doanh nghiệp cần đảm bảo tập khách hàng có hiệu quả tốt nhất (ví dụ như ROAS là cao nhất) sẽ được ưu tiên phân bổ ngân sách trước, sau đó mới đến tập khách hàng có hiệu quả tốt thứ 2, thứ 3 theo trình tự.

Quy tắc 2: Tư duy cân bằng phễu

Bên cạnh việc tối ưu ROAS cần phải tính toán để phễu khách hàng luôn được cân bằng, tránh tình trạng phễu bị bóp phần trên hoặc là không chốt được các phần phễu bên dưới. Hãy thử tưởng tượng trường hợp nếu doanh nghiệp dồn hết 100% ngân sách để Retarget tập khách hàng đã thêm vào giỏ hàng, vậy thì sau khi tất cả bọn họ mua hàng thì doanh nghiệp sẽ làm gì tiếp theo?

Quy tắc 3: Luôn thay đổi phân bổ ngân sách dựa trên tình trạng chiến dịch

Tối ưu trong phân bổ ngân sách không phải là công việc làm một lần rồi thôi, mà đó là công việc cần phải làm mỗi ngày khi chiến dịch diễn ra. Mỗi ngày, mỗi khung giờ, mỗi giai đoạn của chiến dịch hay mỗi chương trình khuyến mãi khác nhau đều có những biến số ảnh hưởng đến hiệu quả của từng tập khách hàng mục tiêu. Vì vậy, để có thể tối ưu được hiệu quả một cách tốt nhất, cần kiểm soát chặt chẽ việc lựa chọn tập khách hàng và phân bổ ngân sách cho các tập đó.

Ấn phẩm sáng tạo (Creative) trong CPAS

Đối với Quảng cáo cộng tác, có 3 loại định dạng chính gồm:

• Ảnh Đơn/ Video (Single Image or Video): Dùng 1 hình ảnh/ Video mà doanh nghiệp tải lên để chạy quảng cáo. Tuy nhiên với Quảng cáo cộng tác, Facebook không khuyến khích doanh nghiệp sử dụng định dạng này.
• Quảng cáo băng chuyền (Carousel): Là định dạng cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người xem tối đa 10 hình ảnh hoặc Video trong mỗi quảng cáo. Ở giao diện trên điện thoại di động, người dùng có thể vuốt qua các thẻ trong khi người sử dụng máy tính để bàn có thể cơ động giữa các hình ảnh bằng cách nhấn vào mũi tên trái hoặc phải.

Ví dụ về một quảng cáo băng chuyền – Carousel.

• Bộ sưu tập (Collection): Facebook Collection là Format quảng cáo mới nhất của Facebook dành riêng cho nền tảng di động. Thường có một hình ảnh hoặc một Video nằm trên, kèm theo 4 hình ảnh nhỏ hơn ở phía dưới trong bố cục dạng lưới. Khi người dùng Click vào sẽ ra giao diện Album và khi Click vào sản phẩm trong Album sẽ được chuyển tới Website bán sản phẩm.

Dưới đây là hướng dẫn và Best practice đối với định dạng Collection:

Bên cạnh việc áp dụng các Best practice về Creative mà Facebook có hướng dẫn, để quảng cáo CPAS hiệu quả hơn nữa, doanh nghiệp nên liên tục thử nghiệm với nhiều phiên bản hình ảnh, nội dung từ đó đúc kết thành những phân tích, những bài học cho chính nhãn hàng. Phần này sẽ được PMAX chia sẻ chi tiết hơn trong bài viết về Creative for Performance sắp tới.

Tóm lại, Facebook CPAS đã cung cấp rất nhiều dữ liệu khách hàng để nhãn hàng trên các sàn thương mại điện tử có thế tối ưu chiến dịch quảng cáo của mình. Tuy nhiên, với mỗi ngành hàng/ sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch và chiến lược thực thi phù hợp với mỗi mục tiêu để đạt được kết quả tốt nhất.

Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê – COO và Nguyên Lê – Ecommerce Marketing Expert tại PMAX.